电视广告视觉要素之图像

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 图像是电视广告中最重要的因家,图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。

苏联早期电影《战舰波将金号》中的“放得萨台阶”,堪称图像造型表现力和视觉冲击力的经典:长长的、高高的、不见尽头的台阶,沙皇士兵开枪追杀在台阶上奔逃的人群。一位母亲想用身体护住婴儿车中的婴儿,但她不幸中弹了.她倒下时拉翻了婴儿车,他们从高高的台阶上滚下……无声的画面把每一个观众深深地震撼了.

葛洲坝大江合拢最紧张的关头,记者摄下这样的画面:一辆巨型卡车载着巨石到了合拢口,司机乘着间隙从口袋里掏出馒头咬了一大口……

可口可乐“挡不住的感觉”广告中那干百人欢歌狂舞的画面.把青春活力展现得淋演尽致。

而麦当劳广告中的委儿,面对窗口坐在摇篮中荡着秋千,他笑是因为摇篮荡近窗户看到了麦当劳的标志:金色的拱门.他哭是因为摇篮荡远窗户不见了麦当劳标志。画面的造型表现何等幽默风趣!

电视广告图像有运动的和定格的两种。

除模特儿的运动外.电视广告格外注重商品的动态表现。电视广告应该巧妙地创造商品的运动,依靠运动的图像增强表现力和感染力。

(1)让商品自身运动起来

1989年广州中法电视广告研讨会上,法国代表团带来的一条汽车轮胎广告,只见一个年轻人从直升飞机上跳伞下来,站在高高的山巅,大吼一声,奋力抛出轮胎,斌轮胎以阳刚之气,寓意着轮胎面对高山大川、坎坷险阻无所畏惧。轮胎跳巨石、穿山澳、过索桥、上公路.最后到了小镇的石阶路上,从高处急驰而来。一位小姑娘正蹲在路中心摆弄布娃娃.猛见轮胎飞驰而来,来不及拿布娃娃就赶紧躲到路边.此时只听见一阵紧急刹车声,轮胎在布娃娃的身边停住了。小姑娘兴奋地跑过去,抱起了心爱的布娃娃,忍不住亲吻了一下轮胎。商品自身运动斌予了这则轮胎广告巨大的魅力。

(2)用人的行为创造商品的运动

动态的食品更具诱惑力,流动的饮料更具新鲜感。

有则不粘锅广告.女主人用它来煎鸡蛋、煎鱼,通过女主人运动不粘锅.只见鸡蛋、鱼在锅中自由地滑动。有则轩尼诗XO“难舍最后一滴”广告,把最后一滴酒倒入杯中。不粘锅的好处和酒的珍贵彰显眼前。这都是人为创造的商品运动所产生的效果。

<3)运用光影创造商品运动

光影本身就具有运动感。光影在画面上的流动、变幻,能使商品富有动感,并能使商品更具风采,同时还能营造特殊的氛围和情绪。有则钻石广告,创作者巧妙地驾驭光线,使钻石戒指凸现在画面上,那城钻石则闪动着棍眼的光辉,配上‘钻石恒久远,一颐永流传”的广告语,令人心动。

此外,还可通过加入运动的附加物及人或物的出画、入画等方式来创造商品运动。

定格的图像大多出现在广告片的片尾,用于展示商标的图形或产品的包装,起强化视觉识别的作用。

商标图形是商品的品牌个性的重要体现.是商品(尤其是同类商品)的重要识别标志,电视广告片展示商标图形的目的是追求消费者的认牌购买,不至于把“这一个”和“那一个”混淆起来,或难以区分。

包装是商品的门面,包装体现着商品的档次,好的包装能增加商品的附加值。影视广告制作公司同时包装也体现着商品的个性,也具有识别作用.

电视广告应该用精美的构图、考究的用光来展示商品的商标图形和商品包装,图像的定格时间适中,真正起到强化视觉识别的作用。

20世纪八、九十年代始被电视界广泛采用的电视数字特技和电脑动画,大大丰富了电视广告画面的表现手段。企业宣传片数字特技将视频信号处理成多种多样的形态,改变了传统的画面构成方式。经数字特技处理的图像、商标、包装、文字,伴随着翻转、移动、立体旋转等各种运动形式.组合成新的画面语言.电脑动画可以任意创造形象和色彩,能展示各种富于想象力的意象,能创造二维、三维空间,这就大大增强了电视图像的造型表现力和视觉冲击力。随着数字特技和电脑动画技术的普及,如何将各种视觉要素加以有机的、巧妙的组合,使图像更加新颖、生动,更富表现力和吸引力.成了电视广告工作者的一个重要课题。

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